品牌大師也是民族英雄
“向世界宣傳展示美麗國家日本的魅力是很重要的。以前，‘日本制造’曾是品質(zhì)低劣的代名詞，而盛田昭夫則為日本洗刷了這個惡名。他在美國不懈努力，讓世界了解到日本品牌的優(yōu)良質(zhì)量。”這是新任日本首相安倍晉三在其就職演說中說的一段話。眾所周知，安倍素來主張樹立日本新的國家形象，他提到的盛田昭夫是日本A品牌索尼(SONY)的創(chuàng)始人。從安倍的演講中，我們不難看出，盛田昭夫儼然已經(jīng)成為安倍眼中成功改善日本國家形象的民族英雄。
1946年，盛田昭夫與井深大共同創(chuàng)立了索尼公司的前身“東京通信工業(yè)”?？梢哉f，盛田昭夫的努力不僅在世界范圍內(nèi)樹立了索尼的品牌形象，還為“日本制造”走向世界奠定了很好的基礎。對日本民族工業(yè)的發(fā)展來說，盛田昭夫可謂是立下了汗馬功勞。盡管目前索尼業(yè)績不佳，但從品牌戰(zhàn)略上來看，筆者認為盛田昭夫的很多理念都值得我們仔細思考，也值得中國企業(yè)家好好學習。
如今，國內(nèi)很多廠家都愛標榜自己采用了美國、德國、日本等外國廠家的技術(shù)，希望通過掛一個外國廠家的牌子來贏得消費者的信任，打通自己的市場和銷路。而索尼的經(jīng)驗告訴我們，要想打造出一個品牌，企業(yè)家必須有堅定的技術(shù)和品牌自信。盛田昭夫在公司創(chuàng)立時曾立下這樣一條誓言，即“開發(fā)任何公司無法仿造的獨家產(chǎn)品”。這是索尼公司從一個僅有20名員工的小公司發(fā)展成為世界著名跨國企業(yè)的秘密。盛田、井深等索尼高層，曾用很長的時間，花了很大氣力培育消費者對公司產(chǎn)品的信心。他們在世界各種高端媒體不斷宣傳下述口號，如“專業(yè)制造商的索尼”、“創(chuàng)造世界最先進產(chǎn)品的索尼”、“技術(shù)的索尼”、“日本誕生的世界性品牌的索尼”等，這些宣傳語讓“索尼技術(shù)優(yōu)越”的這一觀念深入人心。
與國內(nèi)許多肯花大價錢收購國外知名品牌的企業(yè)家不同，盛田昭夫并沒有那種“背靠大樹好乘涼”的心態(tài)。1955年，公司研制出三極管收音機。當時，盛田決定到世界最大的市場美國推銷自己的產(chǎn)品。一家在當時聞名世界的制造商曾對盛田說，只要你們將收音機貼上我們的品牌生產(chǎn)，我們就購買10萬臺。那家美國公司說，“我們是用了50年才確立的品牌，假如你們不利用我們的品牌，那就太愚蠢了?！钡⑻飬s拒絕了這個要求，他說，“我想，貴公司在以前，也曾經(jīng)是一家無名的小公司?！倍?，他以索尼的名義與美國某大代理公司簽訂合同，隨后的銷量記錄表明，盛田昭夫的決定并沒有錯。
立志把索尼建設成世界性企業(yè)讓盛田昭夫把目光放得更遠，而不是局限于短期利益。1960年，索尼在美國建立銷售公司，1963年，盛田干脆全家移居美國，全力在美國推銷該公司的產(chǎn)品。他花大價錢在紐約第5大道租下一套房子住下，參加各種聚會，結(jié)交了很多商業(yè)上的朋友。他還找到美國最好的廣告公司，宣傳其生產(chǎn)的收音機。索尼每年支付給這家公司的廣告費為75萬美金，而索尼當時一年的銷售額也不過300萬美元。
回想當年，索尼內(nèi)部曾經(jīng)存在“正名”之爭。盛田認為，要成為世界性企業(yè)，就首先要“正名”。當時，公司要從“東京通信工業(yè)”改為“索尼”,反對者眾多，連該公司的關(guān)系銀行都覺得，原來的名稱已有知名度，不必更改。但盛田覺得，公司名稱，須讓使用各種語言的人都能讀來瑯瑯上口，否則企業(yè)就無法走出日本列島。所以，盛田昭夫力排眾議，終于讓索尼這個名字風行世界。
品牌的力量是強大的。從日本市場來看，上個世紀90年代后，商品價格結(jié)構(gòu)發(fā)生巨變，盡管廉價商品大量出現(xiàn)，這絲毫沒有影響高級品牌的暢銷。在市場上，著名品牌價格往往是同類普通產(chǎn)品的十多倍。比如，領(lǐng)帶一般在小商店中的售價為500至1000日元，而在高級百貨店、機場等則要賣到2萬日元，價格相差20倍以上。一塊羊羹，超市價格僅為128日元，而名牌廠家生產(chǎn)的羊羹則要1400日元，相差有10倍之多。一般廠家的CD唱機賣6980日元，而馳名品牌則賣日元。品牌給廠家?guī)淼睦麧櫴挚捎^。從世界市場上看，可以說，日本經(jīng)濟能夠長期坐住世界第二把交椅，很大程度上得益于日本企業(yè)培育出了一大批世界著名品牌，這些企業(yè)的產(chǎn)品無疑正維護著“日本制造”在世界消費者心中的地位。上個世紀90年代以來，中國有一些品牌也開始進入世界市場，但與世界巨型跨國公司相比，還微不足道。在遍布日本各地的100日元廉價店中，多數(shù)產(chǎn)品來自中國，很多產(chǎn)品屬資源消耗型，其中不少產(chǎn)品在出口中競相壓價。這種產(chǎn)品長期出口，既不利于環(huán)境保護，也不利于國內(nèi)產(chǎn)業(yè)技術(shù)的提升，更不利于在世界范圍內(nèi)樹立中國的品牌形象。四十多年前，盛田昭夫闖蕩美國市場，為改善“日本制造”的國際形象四處奔波。如今，中國也急需一批這樣有魄力、有自信的品牌大師帶領(lǐng)中國走出廉價品制造工廠的尷尬處境。
目前世界上的品牌大致可以分為三種，一是地利傳統(tǒng)型，如依云礦泉水等等，另外一種是認知價值型，如古琦(GUCCI)皮包，最后就是大量生產(chǎn)型，如名牌電腦等。在培養(yǎng)前兩種品牌上，中國都具有一些有利條件。比如，在地利傳統(tǒng)型方面，我們擁有很多觀光資源和老字號。而在培養(yǎng)認知型品牌上，中國人能工巧匠輩出，只要加強技術(shù)訓練與培養(yǎng)，再加以廣泛宣傳，要創(chuàng)造出高質(zhì)量、高技術(shù)的認知型品牌也有一定的優(yōu)勢。
而在大量生產(chǎn)型品牌方面，旗艦企業(yè)的主導作用是不可缺少的。這是因為，往往只有這些旗艦企業(yè)才有雄厚的資金實力，有能力承受巨大的投入，以及相對較為漫長的研發(fā)周期，培育自己的獨創(chuàng)技術(shù)與產(chǎn)品。可以說，索尼的品牌戰(zhàn)略對日本工業(yè)的發(fā)展的積極作用就是一個很好的例證。索尼公司?；?0年研究一個產(chǎn)品，一旦認為具有市場潛力，立即建立大量生產(chǎn)體制，價格均要高出其他產(chǎn)品。大量生產(chǎn)可以降低成本，而高價格確保了大量資金可以被投入到質(zhì)量檢查、流通渠道的建設以及廣告上，此外，還有很多資金可以被投入到下一代產(chǎn)品的研究上。而這種良性循環(huán)的形成則有賴于企業(yè)家能有超脫于眼前利益的長遠目光。
今后，“中國制造”能否擺脫“品質(zhì)低下，價格低廉”的國際形象，很大程度上要寄希望于我們是否能產(chǎn)生一批像盛田昭夫那樣的民族英雄般的品牌大師，能否找到中國自己的品牌戰(zhàn)略。
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